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辛敏琦:B2B企業如何運用定位贏得競爭

作者:admin    添加時間:2014-01-17 04:40:23    瀏覽量:5021
和快銷品行業不同,B2B行業如何運用“定位”理論贏得競爭?近日,在北京大學定位中心與央視聯合主辦的“發現定位——定位成果中國案例展暨2013年北京大學特勞特定位年會”上,上海錦湖日麗總經理辛敏琦分享了化工原材料塑料行業的定位理論實踐。
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上圖:上海錦湖日麗總經理辛敏琦先生主題演講
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他表示,很多人會覺得塑料有什么好玩的,做塑料的營銷耍不了酷。但是錦湖日麗其實運用了定位理論兩年多了,發現做這種塑料原料的營銷也一樣可以很精彩。
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據介紹,上海錦湖日麗是做塑料原料產品的,把塑料原料提高性能之后,用于一些特殊的領域,最主要的應用領域,比如汽車、高端消費電子、家電、電器等。公司是和韓國企業合資,當時在行業中處于第三的規模。
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?“兩年以前參加了北大特勞特定位學習班,聽完之后就很興奮,馬上組織公司高管團隊4、5人來學習‘定位’,并開始實施‘定位’?!毙撩翮硎?,在2011年底接觸到“定位”之前,企業遇到了很大的挑戰,前面的兩家公司,一個是K公司,在2004年就上市了,其規模已經是錦湖日麗的9倍;另外一個競爭對手B公司,也是剛剛上市,手上有大把的資金,企業怎么來應對這樣的競爭呢?
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?“根據定位理論,首先我們界定了競爭對手并分析了對手強勢中的弱勢?!毙撩翮忉?,對于K公司和B公司,錦湖日麗由于韓方母公司是做石化的,天生比他們稍微的聚焦一些,產品的美譽度2010年的時候已經略高于競爭對手;但由于公司2000年成立,時間比他們晚了幾年到十幾年,處于后發劣勢,當時的贏利能力是弱于競爭對手的。K公司的行業覆蓋面是最大的,各種業務都有,B公司相對是聚焦在汽車行業,96%的業務在汽車行業上?!拔覀兗葲]有K公司那么廣,在汽車行業其實和B公司也是旗鼓相當。B公司以改性塑料的品類來說,在汽車行業上更大,大概是我們的2到3倍,但針對PC/ABS這個品種,又比我們略微少一點?!彼f。
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在這樣的情況下,錦湖日麗應該怎樣定位?辛敏琦接著介紹,公司根據競爭的狀況進行了分化。因為K公司是什么產品和行業都做,但是改性塑料行業已經發展到很大,K公司不可能一家代表整個行業,必然會出現專家品牌。出現專家品牌有兩個方向,一個是你做哪個行業比較強,比如說B公司是做汽車行業最強;一個是做哪個化學品類比較強。
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?“比較競爭對手,汽車行業我們比較小,K、B公司都不弱,尤其是B公司是在汽車行業聚焦,所以按照行業來聚焦的話,可能對我們不利,最后我們覺得要按技術方面聚焦才能把我們分化出來。一是因為這個行業經常要和技術人員打交道,只有技術人員才會專注于技術方面的這個品種,更容易建立認知優勢;二是因為自身韓方的母公司做做ABS聚合的優勢?!毙撩翮硎?,就這樣,錦湖日麗通過為競爭對手重新定位,從改性塑料大品類中分化出來,代表PC/ABS最強。
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?“最終我們公司的定位,就是錦湖日麗專注于PC/ ABS、ABS,融入聚合技術深度改性,是近5年內獲得發明專利授權數第一的企業,是PC/ABS、ABS改性塑料的技術領先者!”他說。
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據介紹,圍繞著這個定位,錦湖日麗做了很多配稱的工作。第一是聚焦。把產品聚焦在PC/ABS、ABS的領域,縮減產品線,把在改性塑料品類上涉足了的和其他的領域產品砍掉,把有限的資源投入到能夠幫助你建立定位的工作中去,超越對手。第二,先集中優勢兵力和資源,在汽車行業做到了絕對領先的地位。對此,錦湖日麗最主要的動作是加大研發投入,建立研發高地,從技術領先的韓國、日本引進專家,在每年在研發上的投入差不多是是B公司的3倍。然后就是推動產品升級。同時,其中的傳播工作也很重要。為此錦湖日麗公司專門建立了定位傳播部門,做了很多公關活動,凸顯聚合改性在PC/ABS、ABS上的優勢,并且把這個優勢傳播出去。
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?“還有一個方向,是我們做得和以前不同的。以前關注的是塑料強度高、外觀好,很少有關心塑料怎么做到氣味更低。其實汽車塑料味道的散發是會影響人的健康,我們往這個方向做,把塑料味道降到最低,產品叫做‘塑可凈’,通過研發,它比傳統的塑料散發降低60%左右?!毙撩翮a充,“塑可凈例子是,我們找到一個點,這個點可以影響最終的消費者,就是延伸到C(終端顧客),再反過來對我們的顧客施加壓力,以這樣的方法去雕刻定位的價值?!?/span>
? ? ? ?那么實施定位兩年以來,錦湖日麗獲得了哪些成果?據介紹,目前在PC/ABS、ABS的品類里面的排名中,定制化產品方面錦湖日麗在高端市場上占有率第一。5年內PC/ABS、ABS領域獲得國家專利發明授權數第一。在PC/ABS領域,獲得汽車廠的認證第一,也就是說賣給汽車廠家的最多,并且有十幾項產品打破了跨國公司的壟斷。
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?“其實我最自豪的成績不是這個,最自豪的成績是品牌溢價。以前是要以比對手更低的價格,更優質的品質,更好的服務,才能把訂單搶過來。但是實施定位之后,現在是反過來,GLOBL公司等不止一家公司,他們現在是把我們的產品當做標桿,降低價格來搶我們的市場,這個在以前是不可想象的?!毙撩翮詈笞院赖恼f。
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錦湖日麗 定位



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